从产品到品牌
“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”
产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音乐能够愉悦性情，等等。
品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。比如产品是否有个性、是否足以信赖、是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托、是否生活中不可缺少。
从物质需求到精神需求
从物质层面来看，消费者对于商品是着重于产品本身的认同，包括产品的质量以及价格、包装等方面，即商品需要满足消费者的使用价值需求。
另外一方面，在竞争激烈的商品社会中，同类型的商品很多。
这时，消费者对于商品的需求就不仅仅是为获得商品的使用价值，同时也需要在精神层面得到满足，这也是为什么有些人喝酒只喝茅台、五粮液，穿衣只穿阿玛尼的道理。
如果一个产品在精神上使得消费者不能满足，就算商品有再好的物质满足度，消费者也并不会有强烈的购买欲望。
物质功能和精神满足作为商品的二元性，是一对对立统一体，共同刺激着消费者的购买意识，只有满足了这两个层面的需求，才能让你的产品/品牌长远的赢得消费者心智，最终占据市场上的竞争优势。
因此，作为连接产品和消费者沟通桥梁的诉求，也必须在物质和精神两个层面上进行一一的对应。
比如柒牌，做的一个口号是“男人就应该对自己狠一点”。
这句口号就是精神层面的。
这句口号和服装没有关系，但和穿这套服装的消费者有关系。
因为我记得当时策划该品牌的公司做了一项调查发现它的很多目标消费群都在二、三线市场，有很多都已经下岗了。
这些人对于生活不像过去那样充满信心、充满激情，都遇到一些困难，所以希望通过这样的策划激励下会重新投入生活。
所以我们说，产品是用来和消费者交换的，品牌是用来跟消费者沟通的，你要打动他们的内心。
谁拥有品牌？
“品牌是一种错综、复杂的象征，它是品牌属性名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品脾同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”
“品牌是消费者如何感受一个产品。
“品牌是产品与消费者之间的关系。”
于是我们知道，品牌的概念源自两个方面：产品提供消费者满意的使用价值，消费者则通过耳闻目睹、接触、使用等途径，形成对产品的认识、情感和行动，这样就完成了品牌的概念。
如果消费者对于产品的认识、情感和行动是正面的、积极的、友好的和愿意接近的，品牌就有可能转为一种无形资产，体现出品牌的价值。这也是品牌资产一说的评估依据之一。
如果消费者对于产品的认识、情感和行动是负面的、消极的、反感的、抵触的、否定和拒绝的，品牌就面临着很严重的危机了，品牌资产也就无从谈起。
因此，在市场营销过程中我们不能仅仅只是满足物质的需求，同时也必须发现、洞察、呼应并共鸣精神层面的，只有这样的品牌才会是一个伟大的、持久的、标志性的，最终成为一个有故事的品牌，有信仰的品牌。
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